杭州百度竞价：自然搜索与广告怎样分工

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杭州百度竞价：自然搜索与广告怎样分工

在杭州做百度推广时，自然搜索负责长期、低边际成本的流量，广告负责即时、可控但按点击付费的流量。时间和人手有限时，先判断业务是否依赖即时询盘：依赖就优先把广告账户结构和落地页跑通，再逐步补自然内容；不依赖即时询盘，则先把自然搜索的核心页面做扎实，广告只投高转化词做补充。

先分清两种流量的成本结构

自然搜索的投入主要是内容生产、页面维护和外链建设，前期见效慢，但页面一旦稳定，后续点击不额外计费。广告的投入是点击费用加上账户管理时间，预算一停流量就停，但可以当天上线、按词和时段控制。判断分工时，先算清楚一单利润能承受多少点击成本，再看自然内容需要多少篇、多少时间才能覆盖同类词。

时间人手有限时的处理顺序

先做广告还是先做自然，取决于你现在缺的是“立刻有咨询”还是“长期有稳定入口”。可以按下面步骤执行：

  1. 列出最近成交的十个客户，记录他们搜索过的词或问过的问题。
  2. 把这些词分成两类：一类是“马上要买”的词，一类是“还在了解”的词。
  3. 马上要买的词先投广告，设置好预算上限和落地页；还在了解的词先写自然内容。
  4. 每周检查一次：广告词是否带来有效咨询，自然页面是否开始有展现和点击。

如果广告连续两周只有点击没有咨询，先改落地页和咨询入口，不要急着加词；如果自然页面三个月仍没有展现，先检查页面是否围绕一个明确问题展开，而不是堆砌行业词。

广告不能替代自然排名

百度广告位和自然搜索结果属于不同机制。投放广告不会让某个页面自动获得自然排名，广告下线后自然位置也不会因此补上。反过来，自然排名好也不代表广告成本一定低，两者要分开看数据。判断时分别记录：广告的点击率、咨询成本和成交成本；自然的展现量、点击率和咨询来源。不要用广告的转化率去推断自然页面的效果。

一个可执行的分配例子

假设一家杭州本地服务商，人手只够每周处理两件事。可以这样分：广告只投三到五个明确带“价格”“哪家好”“怎么办”意图的词，落地页放咨询表单和电话；自然搜索先写一篇回答“服务流程和常见问题”的页面，再写一篇对比不同方案适用条件的页面。前者承接即时需求，后者承接比较需求。适用条件是：广告预算有限、自然内容产出慢。判断结果是：如果广告咨询成本高于单笔利润，就暂停该词；如果自然页面开始带来咨询，就继续加同类问题页面，而不是重复写同一主题。

下一步先做哪件事

打开你的百度推广账户，导出最近三十天有消费的词，标出哪些词带来过有效咨询。同时打开网站后台，看自然搜索带来的访问集中在哪些页面。把“有咨询的广告词”和“有访问的自然页面”放在一起对照，先补其中缺失的一边：广告有咨询但自然没有对应内容，就写页面；自然有访问但广告没投，就先用小预算测试该词。这样分工不靠感觉，而靠已有数据决定先动哪一块。

图1 图2
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